安防电商的“双十一”奇遇记

发表时间：2013-12-04 00:00

安防电商，这个话题在安防行业内早已不再陌生。从近一两年的趋势上来看，涉足电商的安防厂家的数字在逐年递增，行业的关注度也在高速增长。今年“双十一”，创下线上交易的神话，也令线下交易艳羡不已，是所有参与电商的卖家一年一度的盛宴。今年的“双十一”，战绩依然亮眼，据阿里巴巴集团公布的数据，“双十一”促销的支付宝总销售额达350.19亿，比2012年增长近83.1%。而当安防电商撞上了“双十一”，人们有了更多的期待，在这块巨大的蛋糕，安防电商们究竟分了多大的一块?作为具有行业特殊性的产品，安防电商是否上搭上了这趟顺风车，让安防产品的销售也在这个过程创造神话?或许，对安防行业来说，“双十一”留下的是更多可能性的思考。

安防电商撞上“双十一”各显神通

“双十一”过后，对于持续关注安防电商的行业人士来说，十分迫切地想要了解安防企业在这场全民盛宴中的表现。究竟安防电商是否有参与这场活动?在这场活动中收获了什么?他们都在翘首以盼。

安防电商“双十一”战果丰硕

　　面对行业内的期盼，安防电商销量冠军乔安不负众望，公布了自己在“双十一”丰收的成果：11月11日当天，乔安旗舰店全天销售额达到3,479,076元，获得历史性突破，这种年度“疯狂大促”实现的销量相当于平日里的15倍。而今年刚刚开业的专业安防产品线上交易平台——安防人商城，也表明其在“双十一”当天的交易额就超过了50万元。而多数涉足电商的安防企业也纷纷表示，“双十一”期间，其销量均有不同幅度的上升。

　　据了解，从2008年开始乔安试水线上交易，去年的线上交易额占公司总销售额的58%，今年一直呈增长状态，目前线上交易已占公司总销售额70%。乔安还表示明年的线上交易占比预计还会继续增大。

　　在这场盛宴中，不同的安防厂家都有自己的手段。最新完美体育在线登录中国有限公司监管电商运营的市场部经理江玉冰告诉记者，早在“双十一”前两个月，乔安就开始精心准备“双十一”营销“战略”。乔安旗舰店推出5款最具性价比的预售产品，提前搜集消费者的购买意向。意向购买客户要提前交纳订金，通过参与预售，买到乔安的低价的产品。“我们在预售期内销售额就已达到了去年‘双十一’当天一半的营业额。”而在活动当天，乔安还推出了一系列的促销活动，如全场低于3折起，5折封顶;全场包邮;活动当天第1个，第11个，第111个，第1111个，第11111个成交的客户通通免单还送运费;活动期间当天订货最高的顾客赠送高档手机一部;给全部顾客购买运费险，就算客户不满意商品也不需要承担任何风险等等。这些丰富的促销活动极大地刺激了安防行业线上交易群体，吸引了更多的消费者前去购买。

　　此外，深圳市豪恩安防科技有限公司也在这个节日中推出了自己的活动：部分产品消费者购买后直接返现以及部分产品进行价格优惠等;恒业国际在其产品电销平台——亚马逊上做了抢购和秒杀的活动;而安防人商城也在此过程中推出了“安防网购节”五折包邮促销活动。类似的活动纷纷都有安防电商们的参与和涉足。

　　“就我关注到的情况来看，今年‘双十一’安防电商呈现以下几个特点和趋势：第一，民用安防类产品最先涉足网络平台，参与电商平台的安防产品越来越多;第二，相比往年安防电商业务一般都是借助外部的平台，例如天猫等商场 ‘试水’网上零售，今年开始出现专业的安防电商网站平台;第三，之前都是一些小型的安防企业涉足电商试图转型、谋求发展，今年‘双十一’期间，业内部分知名品牌也开始参与‘电商大战’。”长虹电子市场总监李光辉指出了对今年“双十一”在安防电商的表现特点。“今年商业竞争比往年更加激烈，早在十月下旬各大知名安防电商就早早打起了宣传战、广告战。今年比往年更疯狂的通过提早预售，早早锁定“客源”，以免‘双十一’流失。今年的‘双十一’安防电商和众多企业也将重心放在了移动购物市场的争夺上。”江玉冰也做出了一些分析。

“神话”效果家家各有看法

　　从乔安公布的成绩单来看，销量是平日的十五倍，对安防行业来说，确实是一个令人眼前一亮的数字。多数行业人士表示，这样的成绩单，对很多没有涉足电商的安防企业来说，是一个莫大的诱惑。

　　“肯定是会有所触动的，‘双十一’的销售神话，任何一个企业品牌的营销团队都会为之心动。今年已经有一两个主要安防厂家开始尝试参加‘双十一’网络营销活动，我相信，未来还会有更多的安防厂家以各种模式参与电商营销。”四川长虹电子系统有限公司市场总监李光辉如是表示。他向记者透露，长虹电子现在也已经开始布局电商，部分安防产品将于2014年开始进入网络渠道销售。“今年‘双十一’期间长虹电子未能赶上促销大潮，但明年民用安防产品上线后，会根据情况推出相应的优惠活动。”

　　但是，尽管参与电商的安防厂家都表示这样的促销活动对产品的销量起到了一定作用，但对于其效果，各家各有说法和看法。“从豪恩收回来的成绩来看，‘双十一’的活动对安防行业的影响不是很大。”豪恩营销副总经理刘洪表示，“双十一”期间，受促销影响，豪恩在电商平台上的销量确实有所增加，但也只是相对来说。恒业国际也表示他们在亚马逊上的销量还不错，但要说销量猛增，那还是相差甚远。而蓝盾视安给行业内人士的回应则是，销量没有特别明显的增长。

　　对此，行业人士也提出了自己的看法。刘洪表示，安防行业具有特性，不同于一般的日常消费品，安防产品必须是有需求才会购买的。“一般的日常消费品可以囤积，赶上促销活动，就算暂时没有需求也可以购买。但是安防产品不一样，对于没有需求的群体来说，就算有优惠活动也没有购买的必要。”刘洪告诉记者，安防产品的购买要考虑用户的实际需求和经营理念，对于普通用户来说，需求为上，对于工程商、经销商来说，囤积货物的可能性也比较低，这是“双十一”期间安防产品销量难以媲美大众消费品的最主要的原因。“此外，我觉得和现在网上消费者越趋向理性也有关系，越来越多的消费者已经不再相信‘双十一’的神话，在购买产品上的考虑也更多了。”刘洪表示。

“在我看来，安防产品销量能够在一时之间实现快速增长的企业与企业的经营方向有关。”精华隆副总经理李佳分析，有些安防厂商的产品销售重点集中在线上交易，“双十一”的促销活动对其来说，就是一个很好的产品走量的机会。但是对于重心放在实体销售的大多数企业来说，线上交易的一时兴盛难以影响企业的整体销售额。

此外，刘洪还表示，对于走民用化道路的安防企业来说，走电商之路的效果会更加明显。“‘双十一’主要针对的是普通消费者，是一个巨大的民用市场。”她表示，豪恩安防一直走专业道路，涉足电商主要是为了打开更大的民用市场，但在前期的推广过程中会有些受阻，效果还不明显，“比如像智美达、龙视安这些民用化路线的企业，他们在电商上的表现就比较好。”刘洪说。

“还有一个是产品类型性质，视频类产品线会比防盗报警产品线在线上的交易表现得好一些。”刘洪补充到，视频类产品在民用市场的需求量更大一些。

“双十一”是把双刃剑

安防电商提防负效应

　　受安防产品的特殊性影响，“双十一”活动对安防厂家来说，实际上也是一把双刃剑，在提高销量的同时，也给企业带来不同的压力。

　　“‘双十一”促销宛如神来之笔，吸引了大批的消费者，在这期间不少安防电商也尝到了甜头，但对实体销售的安防厂家来讲可能不是好事。”江玉冰表示，对于平时来说，线上线下的销售曲线是平行的，但有类似于“双十一”的出现，线上交易的曲线呈现波峰状，这些数据都是以蚕食实体安防厂家的渠道门面的交易量为代价的。对于部分安防企业来说，参与网络营销活动，看似为产品走量带来了帮助，实际上可能只是总体销售持平甚至减少。

　　此外，江玉冰还表示，促销活动导致安防厂家一天内的销售量一下子翻了好几倍，如果不能很好地预测销售量，库存过大和物流对策不完善，仓储、物流，客服等各个环节的压力，也会让“双十一节”变成“双十一劫”。对此，恒业国际网络营销部营销经理曾莞佳也提出担忧。她表示，很多企业难以正确估量“双十一”活动的销售量，前期可能储存过多的用于推广的产品，但实际销售量未必能达到预期目标，导致产品的积压。

　　“我们都知道线上交易有七天之内无条件退货的条例，而安防厂家由于产品的特殊性，为了进一步加强服务，更加会严格遵守该退货条例。”曾莞佳表示，有数据显示“双十一”成交的销售数据会有25%的退货率，因为参与活动的买家中有不少人并不是完全出于自身需求产生的购买行为，在活动过后可能会有一定程度的冲动“冷却”，导致客户退货，安防厂家可能在前期生产了很多产品销售出去，但后期大量的退货导致产品积压，利益受损。“有些时候，甚至大幅度的退货率能让一个卖家关店，这是电子商务残酷的一面。”曾莞佳告诉记者。李佳也对此持认同观点，他表示电子商务上的卖家往往都处于弱势群体地位，电子商务交易平台为了保护买家利益，规定了很多利于买方的条例。因此，很多时候，买家挑的可能不是产品本身，而服务上的疏忽和物流上的不可控因素都能让安防电商接受到很多负面评价，对企业本身的发展造成很大的影响。

　　江玉冰还认为，电商强化了客户的一个认识误区——安防产品电商比线下购买要便宜。尤其是“双十一”期间的促销活动，更是加大了这种强化效果，这是不利于安防行业健康发展的。“网上促销活动的这种潜在隐患，对企业的品牌形象来说，很有可能造成负面影响。”刘洪也表示，在很多人的印象中，低价意味着产品质量的低劣，对于品牌价值的塑造是不利的。此外，对于线下交易的客户来说，线上交易价钱便宜，容易让他们怀疑产品的真正价值，会对品牌形象造成很大的冲击。

　　“这是一把双刃剑。”李佳明确表示，对没有找准定位的企业而言，只是看到眼前利益而轻易尝试，必定要付出代价。

有别于传统行业

安防电商寻求差异化模式

　　尽管是把双刃剑，但电商对安防行业来说，确实是一片蓝海市场。这里面的市场空间还是很大的，越来越多的企业都希望尝试不同的模式去争夺这一块的市场。

　　“电商与传统销售模式是完全不一样的，企业要发展电商，要做的不只是将产品放到网上去卖，它还需要营销管理模式的整体变革。”刘洪认为，安防企业做电商，要别于专业市场，从产品的研发与生产、产品的营销推广模式乃至后期物流、服务模式，都需要进行变革。“举个例子，我们做专业市场的时候，在物流这一块都是整体大批量发货，而做电商则会面临一个两个产品陆续发货，时间也是随机的，这就需要我们用不同的物流管理模式来做这一块。”刘洪表示，豪恩就是完全将这一块分开来做，新的理念和模式才能适应安防电商发展之路。

　　有业内人士认为，在淘宝上销量排在首位的乔安，其成功的一个很大的原因就在于，针对电商平台单独进行产品研发。“凯聪安防也是安防电商的元老，但是其销量现在有所下降的原因在于没有针对电商做自主的产品研发，这种照搬线下销售思路的模式是难以适应电商长足发展的。”有业内人士向记者透露。李佳也和记者谈到了电商的发展模式，他表示精华隆现在暂时没有做电商的原因也在于此。“做电商的安防产品，我认为必须是B2C的模式，B2B的产品模式是做不起来的，而我们精华隆现在产品模式还处于B2B的阶段。”李佳表示，只有真正开发出能直接面对终端客户的产品，才能在电商市场上撬开民用市场的大门。“当然，这里的市场空间很大，我们精华隆也正在研发这样的产品，未来肯定会参与到这个行列中来的。”

　　济南中维世纪科技有限公司媒介经理路伟表示，安防电商要在产品上以用户核心需求为出发点，而不是针对工程项目，“用户需要的就是一款实实在在的互联网产品。”而李光辉则表示，未来安防电商要想成功，就应该做到让曾经神秘莫测、技术性太强的安防产品，也像琳琅满目的普通日常消费品一样陈列在网络平台被任意挑选。

　　曾莞佳告诉记者，恒业国际为了开辟电商市场，开发了一个新的品牌。“安防电商发展给企业带来的一个负面影响就是会对线下产品造成冲击。”曾莞佳表示，如果恒业国际在电商平台上经营得不好，或者客户因为线上平台的产品更加便捷、价廉而转向线上交易，势必会对恒业国际线下产品造成很大的冲击，因此恒业国际开创了一个全新的品牌——look-com，将线上和线下分开，对品牌进行不同的定位，并组建新的团队来打造电商平台，这样能够更好地规避电商的负面影响。

　　“从此次‘双十一’的情况来看，我认为组建一个专业的电商队伍非常重要。”曾莞佳表示，面对销量增长的情况，企业的客服如何应对不同消费者的不同需求并及时作出反应显得尤为重要。“比如，客户需要什么样的解决方案，对产品的疑问等问题，都需要客服及时做出解答，这个时候电商团队的专业性和及时应对能力十分重要。”曾莞佳告诉记者，在“双十一”期间，有些企业因为刷分被平台处罚，形象受损，这个时候如何留住消费者，挽救品牌形象也需要专业的公关能力。“包括对后期退货的应对、负面评分的应对都是一门大学问。”李光辉也认为，目前传统安防企业既懂电商又懂安防的人才很少。培养新的互联网文化具备理解力的专业人才将会是电商需要努力的一个方向。

记者了解到，在淘宝上开店的厂家，想要排名靠前，必须依靠满分的评分。如果买家买了产品后只给了四分或三分的评分，对卖家来说影响巨大，需要很多个满分来弥补这个损失。因此，如何尽最大努力从买家手上拿到满分的评价，也是从事电商的安防企业在电商上成功与否的一个关键因素。

　　此外，好的营销手段也是电商成功与否的一大秘诀。“我们最开始涉足电商的时候，前期我们就没有准备赚钱，而以积累客户为导向，相信到后面销售额的爆发会水到渠成。事实证明我们的判断是正确的。”江玉冰告诉记者，乔安在电商上能做到今天的成就，依靠的就是营销手段，通过深入人心的品牌和形象推广来积累客户。“电商营销手段，花样百出，我们通过不断摸索，决定走不寻常的路线。我们推崇的营销手段是视觉营销和情感营销。好的视觉营销必是能给顾客带来交易价值和情感价值的双重满足的。”江玉冰表示，乔安在电商店铺做视觉营销的关键点主要在于店铺整体设计和宝贝详情页的完善，充分利用视觉冲击，色彩调和，页面布局等，完成交易。“人因为有灵魂才精彩，没有灵魂的人就是植物人。没有人会喜欢一个没有性格没有灵魂的人。电商店铺同样如此，没有客户会喜欢一个没有灵魂的店铺，更加不会去购买这个店铺的产品。所以说，视觉营销也就是我们店铺的灵魂。”对于视觉营销，曾莞佳也表示安防企业要加强这一方面的执行力度，“智美达在电商上做得也还不错，其在视觉营销上表现得也相当突出。”

　　“‘双十一’不仅是一场消费狂欢，也是对卖家营销推广能力的一场考验。风光的‘双十一’当天，其实都经过了长时间的准备。”江玉冰表示，乔安为了“双十一”，在一个多月前就进行了预热，预热的重点则是增加店铺和单品的收藏量，尤其是11月1日-11月11日之间，必须想方设法地提高各个爆款、热销款产品的收藏以及店铺的收藏量。“安防厂家借势‘双十一’，不单扩大品牌影响力，每年‘双十一’过后，品牌相关搜索量都大幅提升，借助‘双十一’活动建立的优势，趁热打铁，加深品牌在消费者心目中的印象，对进一步巩固、扩大品牌形象起到了推动的作用。”江玉冰说。

　　此外，借助微博、微信以及短信营销也是安防电商们要重点开拓的方向。“凯聪安防在这上面做得比较好，经常会通过微信或短信与用户进行互动，拉近双方的距离。”曾莞佳表示，这些手段很多淘宝买家都在做，有些已经做得很成功了，但是目前安防企业在电商这一块还有很多要努力的。

　　刘洪认为，在未来的安防电商市场，将会融合更多的销售手段。“未来，不只是电商，甚至整个安防行业，都会加, 强营销手段的丰富。”刘洪表示，整合营销手段将是一个大的方向，通过与各个行业合作，比如与运营商的合作，都将是今后安防营销推广的方向。“我相信，未来还会有更多的安防厂家以各种模式参与电商营销。”李光辉表示。

电商平台积极吸纳安防产品

渠道优势凸显

　　安防电商发展至今，参与的企业越来越多，但必须承认的是，安防产品以电商形式销售还没有真正起量。究其原因，最重要的有两点：产业链的完善以及消费认知的培育。这是一个长期的过程。但是现在的电子商务平台确实也在努力吸纳更多传统企业参与电商。

　　曾莞佳告诉记者，现在淘宝也在积极对传统行业做吸纳，比如在流量分配上会对传统企业做一些倾斜，对类似于安防行业的传统企业也是一个扶持。“此外，淘宝今年推出供销平台，对面临资金回笼困难的安防企业也是一大扶持。”曾莞佳表示，供销平台确保安防厂家在淘宝上的分销店铺，每卖出一款产品就直接会冻结属于厂家的进货价钱，然后转给安防厂家。“这种做法直接避免了安防厂家在线下通过分销商销售产品资金回笼周期特别长的困境。”曾莞佳说。

　　除淘宝外，亚马逊也开始对安防行业发力，目前正在筹备安防版块。10月30日，在深圳安博会期间，由深圳市安全防范行业协会和全球安防产业联盟主办，亚马逊、美国UL实验室、公安部第一研究所检测中心支持，CPS中安服务机构承办的“第一届中国安防产品全球营销新渠道——亚马逊全球安防产品电子商务营销模式暨安防产品认证标准交流研讨会”召开。据亚马逊中国高级总监孟雪冰介绍，为更好地服务安防企业，让安防企业适应电商销售模式并积极开拓发展市场，由亚马逊授权深圳市安全防范行业协会旗下“CPS中安服务机构——深圳市中安防检测技术有限公司”为亚马逊中国区安防产品服务商和战略采购合作伙伴，全面负责培训并推荐安防企业产品上线亚马逊平台。该平台旨在利用电子商务渠道的优势，用最短的时间、最低的成本、最便捷的方式推荐中国安防优秀产品及品牌，覆盖全球民用及商用市场。